產(chǎn)業(yè)園區(qū)作為產(chǎn)業(yè)聚集的載體，既是區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展、產(chǎn)業(yè)調(diào)整升級(jí)的空間承載形式,又是地區(qū)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的衡量標(biāo)志,它肩負(fù)著聚集創(chuàng)新資源、培育新興產(chǎn)業(yè)、推動(dòng)城市化建設(shè)等重要使命。產(chǎn)業(yè)園區(qū)的形式多種多樣,如高新區(qū)、開(kāi)發(fā)區(qū)、科技園、文化園、農(nóng)業(yè)園、特色產(chǎn)業(yè)園,以及近年來(lái)各地陸續(xù)涌現(xiàn)的科技新城、產(chǎn)業(yè)新城等。近幾年,伴隨新興產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展和房地產(chǎn)市場(chǎng)的連續(xù)低迷,產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)逐漸成為社會(huì)關(guān)注的熱點(diǎn)和投資新寵,產(chǎn)業(yè)巨擘和地產(chǎn)大佬紛紛搶灘登陸產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)版圖。

一、園區(qū)品牌不止是一個(gè)LOGO                                                     

任何一個(gè)品牌,都不是一個(gè)LOGO這么簡(jiǎn)單。產(chǎn)業(yè)園區(qū)品牌同樣由很多品牌資源構(gòu)成,其構(gòu)成內(nèi)容主要包含:園區(qū)投資運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)品牌、園區(qū)所屬區(qū)域品牌、進(jìn)駐企業(yè)品牌、園區(qū)主營(yíng)產(chǎn)業(yè)內(nèi)容、建設(shè)經(jīng)營(yíng)模式運(yùn)營(yíng)推廣活動(dòng)、公共服務(wù)平臺(tái),等等。用圖表示為園區(qū)品牌的“資源樹(shù)”,如圖所示。

園區(qū)品牌的“資源樹(shù)”

(一)園區(qū)投資運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)品牌

園區(qū)投資運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)指園區(qū)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)商或運(yùn)營(yíng)商,像國(guó)際上知名的工業(yè)及物流地產(chǎn)(物流園)投資巨頭普洛斯集團(tuán)、AMB、亞洲領(lǐng)先的產(chǎn)業(yè)園投資商新加坡騰飛集團(tuán)。近些年,隨著國(guó)內(nèi)園區(qū)投資建設(shè)規(guī)模的加大和運(yùn)營(yíng)模式的逐漸清晰,一批產(chǎn)業(yè)園區(qū)品牌連帶投資運(yùn)營(yíng)商的影響力與日俱增,例如中關(guān)村科技園、大連軟件園、天安數(shù)碼城、聯(lián)動(dòng)U谷、清華大學(xué)科技園,以及華夏幸?；鶚I(yè)的產(chǎn)業(yè)新城,等等。

(二)園區(qū)所屬區(qū)域品牌

大樹(shù)底下好乘涼,如果一個(gè)園區(qū)位于北京海淀中關(guān)村、上海張江高科技園、武漢東湖高新區(qū)等國(guó)內(nèi)頂尖園區(qū)內(nèi),即所謂的“園中園”,那么該園區(qū)在區(qū)域品牌的光環(huán)作用下,能夠獲得區(qū)域品牌的移植效應(yīng)。中關(guān)村大興生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)基地是中關(guān)村科技園誕生的首個(gè)產(chǎn)業(yè)“園中園”,在中關(guān)村這塊金字招牌的照應(yīng)下,以超常規(guī)速度迅猛發(fā)展。

(三)園區(qū)進(jìn)駐企業(yè)品牌

一個(gè)產(chǎn)業(yè)園區(qū)進(jìn)駐了某些大牌企業(yè),當(dāng)然也包括知名人士(如學(xué)術(shù)帶頭人、業(yè)界名人等)創(chuàng)建的公司,則園區(qū)品牌的影響力隨之“水漲船高”。如果園區(qū)品牌本來(lái)就有一定知名度,那么就會(huì)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。

天津空港經(jīng)濟(jì)區(qū)相繼招商引進(jìn)了空客320飛機(jī)總裝線和中國(guó)航空工業(yè)集團(tuán)直升機(jī)等航空大項(xiàng)目,這些尖端項(xiàng)目成了國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)、社會(huì)各界考察參觀空港經(jīng)濟(jì)區(qū)必看的“景點(diǎn)”,也讓空港經(jīng)濟(jì)區(qū)的品牌熠熠生輝。

(四)園區(qū)主營(yíng)產(chǎn)業(yè)內(nèi)容

園區(qū)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)為“高富帥”的戰(zhàn)略新興產(chǎn)業(yè)、國(guó)家政策鼓勵(lì)產(chǎn)業(yè),自然要比其他一般性產(chǎn)業(yè)奪目耀眼,對(duì)園區(qū)品牌打造大有裨益。但并不是說(shuō),主導(dǎo)其他產(chǎn)業(yè)的園區(qū)就不能變成“高富帥”,只要園區(qū)定位準(zhǔn)確、運(yùn)營(yíng)良好,仍舊可以獨(dú)樹(shù)一幟、自成一派。

山東聊城堂邑鎮(zhèn)是出名的“葫蘆文化藝術(shù)之鄉(xiāng)”,一個(gè)占地700多畝的葫蘆產(chǎn)業(yè)大觀園正在建設(shè)中,并規(guī)劃建設(shè)葫蘆產(chǎn)業(yè)園區(qū),主要從事工藝葫蘆產(chǎn)品加工及衍生產(chǎn)業(yè),葫蘆產(chǎn)業(yè)園的興建也有利于樹(shù)立和宣傳堂邑鎮(zhèn)葫蘆之鄉(xiāng)”的品牌,擴(kuò)大產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售。

(五)園區(qū)建設(shè)經(jīng)營(yíng)模式

園區(qū)建設(shè)經(jīng)營(yíng)不能沒(méi)有模式,哪怕你的模式不是特別清晰或者尚未見(jiàn)到明顯績(jī)效。

縱觀當(dāng)下中國(guó)產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域,華夏幸?；鶚I(yè)的“產(chǎn)業(yè)新城”模式北科建的“科技地產(chǎn)”模式、總部基地(中國(guó))控股集團(tuán)的“總部基地”模式……盡管尚不完美,均徜徉在探索實(shí)踐的路上,但這些模式足以讓它們的品牌在業(yè)界風(fēng)光一番。此外,園區(qū)在建設(shè)或經(jīng)營(yíng)上的特色也可歸為本類范疇。

(六)園區(qū)運(yùn)營(yíng)推廣活動(dòng)

園區(qū)策劃組織或贊助舉辦的行業(yè)論壇、產(chǎn)業(yè)招商會(huì)、知識(shí)講座、企業(yè)對(duì)接服務(wù)說(shuō)明會(huì),以及展覽會(huì)等各類運(yùn)營(yíng)推廣活動(dòng)、招商活動(dòng),表面看是業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)和工作推進(jìn),其實(shí)也是在圈層營(yíng)銷、事件營(yíng)銷、公關(guān)營(yíng)銷,通過(guò)目的性明確的活動(dòng),定向聚集成批量的目標(biāo)顧客,潛移默化地在顧客中培育園區(qū)品牌,而且活動(dòng)越具特點(diǎn)和品質(zhì),培育的品牌就越具個(gè)性和內(nèi)涵。下文還將探討園區(qū)運(yùn)營(yíng)推廣活動(dòng)的具體內(nèi)容與形式。

(七)園區(qū)公共服務(wù)平臺(tái)建設(shè)

福建海西廣告產(chǎn)業(yè)園位于泉州豐澤區(qū),是國(guó)家工商總局批準(zhǔn)的國(guó)家廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)。福建享有“中國(guó)鞋都”之稱,著名的運(yùn)動(dòng)鞋(運(yùn)動(dòng)服裝)品牌安踏、361度、匹克、鴻星爾克、喬丹、金萊克、喜得龍,以及大黃蜂、奧特曼等一大批兒童鞋品牌均出自福建。

福建海西廣告產(chǎn)業(yè)園的廣告產(chǎn)業(yè)也圍繞鞋業(yè)產(chǎn)業(yè)狠下功夫,相繼組建和聚集了國(guó)家皮革和鞋業(yè)生產(chǎn)力促進(jìn)中心、消費(fèi)者行為研究中心、福建鞋業(yè)行業(yè)協(xié)會(huì)童鞋分會(huì)活動(dòng)交流中心及趨勢(shì)發(fā)布中心等鞋業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu),以及中國(guó)童鞋網(wǎng)、淘鞋網(wǎng)、環(huán)球鞋網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái),還特別建立了國(guó)家公益項(xiàng)目中國(guó)少年兒童腳型數(shù)據(jù)庫(kù)。

海西廣告產(chǎn)業(yè)園公共服務(wù)平臺(tái)涵蓋鞋業(yè)的技術(shù)研發(fā)、市場(chǎng)調(diào)研、趨勢(shì)研究、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌推廣等各個(gè)環(huán)節(jié)的內(nèi)容。園區(qū)定位與區(qū)域產(chǎn)業(yè)密切相關(guān),公共平臺(tái)緊密服務(wù)于產(chǎn)業(yè)企業(yè),這一切無(wú)不讓人感受:海西廣告產(chǎn)業(yè)園在扎扎實(shí)實(shí)地做產(chǎn)業(yè)、做品牌,園區(qū)品牌伴隨產(chǎn)業(yè)平臺(tái)的搭建而聲名遠(yuǎn)揚(yáng)。

園區(qū)投資運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)品牌、園區(qū)所屬區(qū)域品牌、園區(qū)主營(yíng)產(chǎn)業(yè)內(nèi)容和建設(shè)經(jīng)營(yíng)模式,是園區(qū)建設(shè)之前、之初,即已定性的,這些內(nèi)容具有靜態(tài)特征,不會(huì)隨著園區(qū)招商運(yùn)營(yíng)工作的進(jìn)展而輕易變化。園區(qū)運(yùn)營(yíng)推廣活動(dòng)、公共服務(wù)服務(wù)平臺(tái)建設(shè)是園區(qū)招商和運(yùn)營(yíng)的主導(dǎo)工作,在不斷地推進(jìn)延展、變化調(diào)整,具有動(dòng)態(tài)特征。園區(qū)進(jìn)駐企業(yè)品牌正是園區(qū)運(yùn)營(yíng)推廣活動(dòng)、公共平臺(tái)建設(shè)等工作推進(jìn)的績(jī)效表現(xiàn)與結(jié)果效驗(yàn)。

此外,園區(qū)經(jīng)營(yíng)績(jī)效(取得的社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益)也可以作為品牌資源構(gòu)成內(nèi)容,考慮園區(qū)經(jīng)營(yíng)績(jī)效基本上是通過(guò)進(jìn)駐企業(yè)所創(chuàng)造的社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益來(lái)體現(xiàn),故不再分列此項(xiàng)。

綜上所述,園區(qū)品牌資源構(gòu)成及品牌建設(shè)的動(dòng)態(tài)過(guò)程中更多聚焦在園區(qū)運(yùn)營(yíng)推廣和公共服務(wù)平臺(tái)建設(shè)上。園區(qū)運(yùn)營(yíng)推廣活動(dòng)是打造強(qiáng)勢(shì)品牌的一個(gè)重要方法與途徑。

二、借園區(qū)活動(dòng)，鑄園區(qū)品牌                                                        

園區(qū)活動(dòng)都是品牌培育、品牌傳播的過(guò)程。主題與內(nèi)容、參與人員、活動(dòng)形式、組織質(zhì)量是活動(dòng)的四要素。獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的活動(dòng)樹(shù)立的是高端大氣上檔次的品牌形象;反之,乏善可陳的活動(dòng)非但不能提升品牌形象,還將拉低甚至毀損園區(qū)品牌。那么,園區(qū)運(yùn)營(yíng)推廣活動(dòng)有哪些?

(一)產(chǎn)業(yè)論壇/研討會(huì)

產(chǎn)業(yè)高峰論壇、專題研討會(huì)堪稱“高大上”的活動(dòng)形式。

可也不得不說(shuō),當(dāng)下高峰論壇日漸盛行,論壇、研討會(huì)也面臨創(chuàng)新問(wèn)題。哪些流于形式、思想貧乏、內(nèi)容空泛、形式俗套的論壇、研討活動(dòng)還是少辦為佳。

天津天驥智谷產(chǎn)業(yè)園2013年借開(kāi)園之機(jī)與《時(shí)代周報(bào)》聯(lián)合主辦了“諾獎(jiǎng)得主中國(guó)行”活動(dòng),盛邀諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主美國(guó)哈佛商學(xué)院埃爾文·羅斯教授抵達(dá)天津以“市場(chǎng)設(shè)計(jì),中國(guó)機(jī)會(huì)”為題進(jìn)行一場(chǎng)精彩演講,此活動(dòng)影響空前,堪稱一次成功的大手筆高峰論壇。

(二)行業(yè)展覽會(huì)

行業(yè)展會(huì)尤其是由行業(yè)協(xié)會(huì)組織、國(guó)內(nèi)外頂尖企業(yè)/機(jī)構(gòu)參與的標(biāo)桿式展覽會(huì),業(yè)內(nèi)單位絕不能錯(cuò)過(guò)。通過(guò)參展或參觀展覽會(huì),宣傳展示自身形象、廣泛獲取行業(yè)信息、充分進(jìn)行產(chǎn)業(yè)交流。

展會(huì)參展要巧妙利用線上線下媒體,兼顧會(huì)前會(huì)后,展開(kāi)一波又波的宣傳攻勢(shì),最大限度地培育品牌、宣揚(yáng)品牌。

(三)企業(yè)業(yè)務(wù)會(huì)議

產(chǎn)品發(fā)布會(huì)、技術(shù)鑒定會(huì)、客戶答謝會(huì)等業(yè)務(wù)會(huì)會(huì)議是企業(yè)的常規(guī)性會(huì)議，園區(qū)企業(yè)如果能夠利用園區(qū)公共設(shè)施召開(kāi)上述會(huì)議，絕對(duì)是好事。會(huì)議成功舉辦,各方專家學(xué)者、中介機(jī)構(gòu)、商戶企業(yè)紛至沓來(lái),表面上看是企業(yè)自己的活動(dòng),園區(qū)好像只是為企業(yè)供場(chǎng)地、服務(wù),實(shí)質(zhì)上也在為園區(qū)聚人脈、揚(yáng)品牌,對(duì)企業(yè)和園區(qū)來(lái)說(shuō)是互利雙贏的。

企業(yè)業(yè)務(wù)會(huì)議一般由企業(yè)自行組織、自行承擔(dān)費(fèi)用,園區(qū)可以考慮以免費(fèi)或優(yōu)惠的方式提供會(huì)議場(chǎng)地和設(shè)施服務(wù),甚至幫助企業(yè)組織官方領(lǐng)導(dǎo)、企業(yè)商戶,以及媒體記者。

2014年元月,在天津智慧山科技文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)基地的多功能會(huì)議廳內(nèi),入駐企業(yè)天津新概念生物技術(shù)有限公司組織的懇談會(huì)如期召開(kāi)50余位業(yè)界新老朋友歡聚一堂,暢談企業(yè)發(fā)展心得和行業(yè)發(fā)展方向。會(huì)后,與會(huì)代表對(duì)智慧山園區(qū)的配套設(shè)施和良好服務(wù)紛紛“點(diǎn)贊”,為園區(qū)帶來(lái)了巨大的聲譽(yù)。

(四)社會(huì)公益活動(dòng)

社會(huì)公益活動(dòng)是組織或個(gè)人向社會(huì)捐贈(zèng)財(cái)物、時(shí)間、精力和知識(shí)等具有積極社會(huì)意義的活動(dòng)。活動(dòng)的內(nèi)容/形式包括:社區(qū)服務(wù)、環(huán)境保護(hù)、知識(shí)傳播、慈善救助、社會(huì)援助,以及青年服務(wù),等等。

社會(huì)公益活動(dòng)也是獻(xiàn)愛(ài)心的絕好時(shí)機(jī),是提升品牌知名度與美譽(yù)度的良好契機(jī)。產(chǎn)業(yè)園區(qū)借助舉辦社會(huì)公益活動(dòng),品牌形象自然會(huì)大大提升。

為了倡導(dǎo)“綠色交通,城市未來(lái)”,為蘇州自行車運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者營(yíng)造一個(gè)盛大節(jié)日,蘇州工業(yè)園區(qū)2011年9月23日繼續(xù)舉辦“低碳園區(qū)綠色騎行—一蘇州工業(yè)園區(qū)無(wú)車日接力傳遞活動(dòng)”。在過(guò)去的三屆無(wú)車日活動(dòng)中,一共有180余家單位,累積有4500余車次參與活動(dòng),活動(dòng)參與率達(dá)70%以上。企業(yè)還結(jié)合無(wú)車日活動(dòng),通過(guò)海報(bào)、征文等各種形式來(lái)加強(qiáng)環(huán)境宣傳,進(jìn)一步豐富了活動(dòng)的內(nèi)涵,收到了積極的效果。“倡導(dǎo)環(huán)保、崇尚責(zé)任”,蘇州工業(yè)園的綠色理念與品牌形象再度傳播給世人。

(五)項(xiàng)目啟動(dòng)/開(kāi)盤(pán)儀式

項(xiàng)目建設(shè)啟動(dòng)儀式或開(kāi)盤(pán)儀式是地產(chǎn)商最熟悉不過(guò)的活動(dòng)。產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)非傳統(tǒng)地產(chǎn),此類活動(dòng)不能一味地突出地產(chǎn)、突出樓盤(pán),甚至要適當(dāng)?shù)禺a(chǎn)色彩,而要從形式到內(nèi)容都有意識(shí)地強(qiáng)化展現(xiàn)園區(qū)產(chǎn)業(yè)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)服務(wù),借此培育有豐富產(chǎn)業(yè)內(nèi)涵、產(chǎn)業(yè)氣場(chǎng)的園區(qū)品牌。

(六)公共服務(wù)活動(dòng)

園區(qū)協(xié)助企業(yè)舉辦專業(yè)培訓(xùn)、專題座談、服務(wù)對(duì)接說(shuō)明會(huì),以及企業(yè)沙龍、行業(yè)俱樂(lè)部等各類公共服務(wù)活動(dòng),助推企業(yè)成長(zhǎng)發(fā)展,無(wú)論對(duì)內(nèi)對(duì)外(園區(qū)內(nèi)外),都在展現(xiàn)園區(qū)獨(dú)到的服務(wù)功能,樹(shù)立良好的服務(wù)型品牌形象。

作為國(guó)家級(jí)科技企業(yè)孵化器的蘇州國(guó)際科技園( SISPARK)是蘇州工業(yè)園區(qū)科技創(chuàng)新、知識(shí)創(chuàng)新和企業(yè)孵化的重要載體。為了促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品推廣,加速企業(yè)成長(zhǎng),蘇州國(guó)際科技園每個(gè)季度都會(huì)在園內(nèi)舉行一次“聯(lián)合新品發(fā)布會(huì)”,頗受入駐企業(yè)歡迎。

(七)社會(huì)文化活動(dòng)

園區(qū)組織或參與豐富多彩的社會(huì)文化活動(dòng),吸引園區(qū)內(nèi)外的組織及個(gè)人積極參與,自會(huì)增加園區(qū)的鮮活感和吸引力,對(duì)園區(qū)品牌提升也大有助益。實(shí)際上,這也在構(gòu)建產(chǎn)業(yè)社區(qū)品牌。