“十四五”時(shí)期是我國(guó)“兩個(gè)一百年”奮斗目標(biāo)的歷史交匯期，也是我國(guó)經(jīng)濟(jì)由高速增長(zhǎng)向高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)型的攻堅(jiān)期。進(jìn)入新時(shí)代，人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要的精神文化層面愈加凸顯，人民美好精神文化需求會(huì)愈加強(qiáng)勁。培育新型文化消費(fèi)模式，引導(dǎo)和促進(jìn)文化消費(fèi)將成為“十四五”期間的重要任務(wù)。本文圍繞文化消費(fèi)，闡述“十四五”文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃編制中文化消費(fèi)的重點(diǎn)與亮點(diǎn)。

2013年我國(guó)居民人均消費(fèi)支出13220.4元，人均教育文化娛樂(lè)消費(fèi)支出1398元，占人均消費(fèi)支出比重10.57%。2018年我國(guó)居民人均消費(fèi)支出19853元，人均教育文化娛樂(lè)消費(fèi)支出2226元，占人均消費(fèi)支出比重11.2%。

根據(jù)居民文化消費(fèi)增長(zhǎng)情況以及與收入、消費(fèi)的關(guān)系，2013年-2018年，居民人均教育、文化和娛樂(lè)消費(fèi)（本文將此類消費(fèi)定義為居民文化消費(fèi)）支出增長(zhǎng)迅速，增速快于人均可支配收入與人均消費(fèi)支出；人均文化消費(fèi)支出占人均可支配收入比重、人均文化消費(fèi)支出占人均消費(fèi)比重呈現(xiàn)先上升后短暫下降的走勢(shì)。

根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)中的消費(fèi)需求收入彈性理論，當(dāng)收入較低時(shí)，衣、食、住、行等物質(zhì)消費(fèi)需求對(duì)收入富有彈性，文化消費(fèi)需求對(duì)收入缺乏彈性；當(dāng)收入較高時(shí)，物質(zhì)消費(fèi)需求對(duì)收入缺乏彈性，文化消費(fèi)需求對(duì)收入富有彈性。2014年-2018年，我國(guó)居民的文化需求收入彈性分別為0.95、0.94、1.05、0.78、0.96，總體上看，我國(guó)居民文化消費(fèi)的收入彈性小于1，正處于 “非迫切性”的消費(fèi)需求，說(shuō)明我國(guó)居民文化消費(fèi)刺激不足，文化消費(fèi)意識(shí)有待提升。但是，這一時(shí)期文化消費(fèi)需求彈性已經(jīng)接近甚至短暫高于單位彈性，呈現(xiàn)出了“迫切性”消費(fèi)需求的趨勢(shì)。這說(shuō)明“十四五”期間，隨著收入的增長(zhǎng)，文化消費(fèi)增長(zhǎng)拐點(diǎn)即將到來(lái)，要把握機(jī)遇，順應(yīng)居民消費(fèi)行為變遷，刺激文化消費(fèi)，優(yōu)化消費(fèi)結(jié)構(gòu)。

按照經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，文化消費(fèi)的實(shí)現(xiàn)需要滿足消費(fèi)意愿與消費(fèi)能力兩個(gè)基本條件。與此同時(shí)，還需要保證文化產(chǎn)品與服務(wù)的供給與需求相匹配，否則不可能產(chǎn)生文化消費(fèi)行為?？v觀眾多對(duì)于文化消費(fèi)影響因素的研究成果，多集中于收入、受教育程度、年齡、性別、職業(yè)、文化產(chǎn)品價(jià)格、未來(lái)預(yù)期等一般的文化消費(fèi)主體與客體微觀因素，研究結(jié)果基本達(dá)成共識(shí)。但在全新的消費(fèi)生態(tài)及消費(fèi)者升級(jí)的趨勢(shì)下，消費(fèi)群體出現(xiàn)了新的影響因素與特點(diǎn)。

“移動(dòng)+智能化”的互聯(lián)網(wǎng)為消費(fèi)者賦能，消費(fèi)者越來(lái)越內(nèi)行。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)給商家、廠家賦能的時(shí)代已經(jīng)弱化，靠吃信息不對(duì)稱的紅利已經(jīng)消失，越來(lái)越多的消費(fèi)者能夠輕易的透過(guò)點(diǎn)評(píng)、社交網(wǎng)站獲取評(píng)價(jià)與信息。據(jù)世界權(quán)威市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)歐睿國(guó)際調(diào)研顯示，全球范圍內(nèi)，45%的人每周在社交媒體上分享照片或視頻，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的網(wǎng)紅、意見(jiàn)領(lǐng)袖、自媒體、社群、直播的社會(huì)影響越來(lái)越大，信息的累計(jì)與互動(dòng)使得消費(fèi)者集體越來(lái)越聰明，對(duì)產(chǎn)品的選擇與感覺(jué)變得越來(lái)越內(nèi)行，噱頭與炒作的宣傳方式已經(jīng)難以取悅消費(fèi)者。

購(gòu)買(mǎi)力不強(qiáng)，但品味不低的人群將成為消費(fèi)主流，真正的消費(fèi)者主權(quán)來(lái)臨。在消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)下，“優(yōu)雅+品味”成為消費(fèi)者的品質(zhì)要求。一大批收入不高，但知識(shí)不少的人開(kāi)始出現(xiàn)在市場(chǎng)，尤其是90后、00后消費(fèi)群體，將成為主要消費(fèi)人群，“低價(jià)不掉價(jià)”將成為消費(fèi)者的主要訴求，低價(jià)是指價(jià)格打折扣，“不掉價(jià)”是指產(chǎn)品要有價(jià)值感和體驗(yàn)感，不能打折扣。“低價(jià)”已經(jīng)由消費(fèi)者的核心訴求變成了附屬訴求。商家與消費(fèi)者之間的博弈，價(jià)格是應(yīng)有之義，但單純靠?jī)r(jià)格取勝的優(yōu)勢(shì)變得微弱，消費(fèi)者已經(jīng)被賦能，對(duì)價(jià)格、價(jià)值、體驗(yàn)感越來(lái)越敏感，消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的要求將越來(lái)越高。

政策在需求端的引導(dǎo)也在影響文化消費(fèi)。政策在影響文化消費(fèi)方式上具有重要作用，除了可以直接影響消費(fèi)者的資源外，還決定著文化消費(fèi)環(huán)境的形成從而間接影響文化消費(fèi)需求，如北京市發(fā)放的文惠券項(xiàng)目，2016-2018三年內(nèi)，該項(xiàng)目累計(jì)發(fā)放金額1.1億元，直接撬動(dòng)文化消費(fèi)7.8億元以上，券額抵扣與合作單位專屬折扣、優(yōu)惠活動(dòng)等疊加，總計(jì)為北京地區(qū)消費(fèi)者提供優(yōu)惠約3.33億元。

消費(fèi)者參與到文化產(chǎn)品的生產(chǎn)中，創(chuàng)造新的業(yè)態(tài)。在激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，文化企業(yè)愈發(fā)重視以消費(fèi)者多元化價(jià)值偏好為中心開(kāi)發(fā)其終生價(jià)值。消費(fèi)者可以根據(jù)自己的獨(dú)特需求，參與到文化產(chǎn)品的創(chuàng)意設(shè)計(jì)、生產(chǎn)與推廣中，量身定制。參與式生產(chǎn)意在通過(guò)培育消費(fèi)者的成就感、身份認(rèn)同感、互動(dòng)感等情感體驗(yàn)與用戶社交關(guān)系來(lái)提高消費(fèi)者的黏度。這種改變無(wú)疑有助于生產(chǎn)者降低生產(chǎn)成本，延長(zhǎng)文化產(chǎn)品的生命周期。

1.從消費(fèi)者行為上看，注重“低價(jià)不掉價(jià)”的消費(fèi)群體變化

如前文所述，在消費(fèi)升級(jí)的大環(huán)境下，消費(fèi)者追求的是更合適的產(chǎn)品和更合適的價(jià)格。在文化消費(fèi)領(lǐng)域，消費(fèi)者已然對(duì)品質(zhì)的要求從將就變成講究，對(duì)文化產(chǎn)品文化價(jià)值的鑒別能力越來(lái)越高，同時(shí)對(duì)價(jià)格的敏感度也越來(lái)越高。文化廠商要注意剔除溢價(jià)泡沫，使消費(fèi)者能夠深刻感受到產(chǎn)品的文化價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、情感價(jià)值與體驗(yàn)價(jià)值。未來(lái)五年，隨著5G、物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算等新技術(shù)的發(fā)展，文化信息更加透明，“低價(jià)不掉價(jià)”的文化產(chǎn)品才是未來(lái)迎合市場(chǎng)口味的主流。

2.從文化產(chǎn)品上看，一個(gè)IP產(chǎn)生多個(gè)價(jià)值

文化資源的一元多用，即通過(guò)文化產(chǎn)品的一個(gè)行為產(chǎn)生多個(gè)價(jià)值，發(fā)展衍生產(chǎn)業(yè)，已經(jīng)成為商界共識(shí)，這也是降低產(chǎn)品成本最行之有效的方法。然而，我國(guó)的文化衍生產(chǎn)業(yè)仍未納入整體產(chǎn)業(yè)的運(yùn)營(yíng)框架中來(lái)。以電影為例，中國(guó)的IP以動(dòng)畫(huà)電視劇或者是動(dòng)漫形象為源頭，大量的衍生品也都以玩具為主，產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈延伸的并不長(zhǎng)。而美國(guó)電影票房的收入只占到整個(gè)產(chǎn)業(yè)的30%以下，而衍生產(chǎn)業(yè)占到70%以上。迪士尼電影在劇本創(chuàng)作前期就已經(jīng)把生產(chǎn)什么衍生品、能做什么樣的主題樂(lè)園、還能授權(quán)其他什么樣的業(yè)態(tài)考慮進(jìn)來(lái)。為了衍生品的開(kāi)發(fā)，他們會(huì)在劇本里面、拍攝過(guò)程中植入一些標(biāo)志性的元素，把影片的角色、場(chǎng)景、道具盡量的符號(hào)化、標(biāo)志化，讓影片有較強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)、產(chǎn)業(yè)延展能力。

3.從新業(yè)態(tài)布局上看：夜間經(jīng)濟(jì)點(diǎn)亮夜游新業(yè)態(tài)

夜間經(jīng)濟(jì)作為都市休閑經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，近年來(lái)成為各地關(guān)注焦點(diǎn)，北京、天津、上海等多地紛紛掘金夜經(jīng)濟(jì)，相繼出臺(tái)政策措施，打造燈火不熄的不夜城。夜間經(jīng)濟(jì)是指從下午6帶你至次日早上6點(diǎn)發(fā)生的經(jīng)濟(jì)文化活動(dòng)。西安“大唐不夜城”、重慶兩江夜游、西雙版納“瀾滄江湄公河之夜”等夜間體驗(yàn)項(xiàng)目火爆；今年元宵節(jié)故宮首次開(kāi)放“紫禁城上元之夜”活動(dòng)，門(mén)票一開(kāi)售便“秒光”……夜間項(xiàng)目已成為推動(dòng)城市復(fù)興、拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的新引擎，也是豐富居民生活、展現(xiàn)城市文化底蘊(yùn)的新平臺(tái)。發(fā)展“夜間經(jīng)濟(jì)”并不只是燈光秀、逛夜市、吃美食而已，更是對(duì)于城市管理與運(yùn)營(yíng)的一大考驗(yàn)，交通設(shè)施運(yùn)營(yíng)保障、夜間經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)防控、安全服務(wù)保障是否到位，決定了夜間經(jīng)濟(jì)能否健康發(fā)育與壯大。

4.從推廣方式上看，5G創(chuàng)新推廣模式

隨著終端設(shè)備性能和網(wǎng)絡(luò)速度的提升，5G網(wǎng)絡(luò)會(huì)使信息傳播更為快捷，將會(huì)為文化產(chǎn)業(yè)開(kāi)啟一個(gè)萬(wàn)物互聯(lián)的全新時(shí)代。比如5G網(wǎng)絡(luò)通過(guò)與VR/AR、AI等高新技術(shù)的結(jié)合，可以為我國(guó)博物館、圖書(shū)館以及美術(shù)館等公共文化空間提供更好的發(fā)展模式，同時(shí)還能為大眾提供更良好的公共文化體驗(yàn)。如故宮博物院和湖北省博物館等都已經(jīng)著手打造“5G智慧博物館”，借助8K超高清互動(dòng)技術(shù)傳世名畫(huà)《清明上河圖》“活”了起來(lái)原本靜態(tài)的文物有了更真切靈動(dòng)的全新表達(dá)。不止5G，近年來(lái)，VR、AR、人工智能、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)應(yīng)用也日益廣泛，杜比全景聲、4K超清、VR等在演唱會(huì)直播中流暢應(yīng)用，使得人們足不出戶就能“置身”演唱會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，與偶像一起互動(dòng)。新技術(shù)為文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造了層出不窮的新玩法，催生更多的文化消費(fèi)場(chǎng)景，刺激文化消費(fèi)。

1.明確目標(biāo)市場(chǎng)：準(zhǔn)確定位、精準(zhǔn)施策

文化消費(fèi)具有多層次、多樣化的偏好消費(fèi)特點(diǎn)。由于教育程度、經(jīng)濟(jì)社會(huì)條件、家庭背景和職業(yè)的差異，文化消費(fèi)因人而異，精英文化、大眾文化、娛樂(lè)文化既相互聯(lián)系，又有所區(qū)別。京派文化粗獷，海派文化細(xì)膩，城市文化時(shí)尚，農(nóng)村文化古樸，文化風(fēng)格和消費(fèi)偏好明顯不同，形成不同群體、不同地區(qū)、不同職業(yè)的各自特征。為此，推動(dòng)文化消費(fèi)需求的政策設(shè)計(jì)必須充分考慮到這種差異性特征，制定有針對(duì)性的政策措施。

2.供給端：“量質(zhì)齊升”，引導(dǎo)文化消費(fèi)

一是增加文化消費(fèi)品的數(shù)量，挖掘傳統(tǒng)文化，以豐富的文化消費(fèi)業(yè)態(tài)，通過(guò)多種途徑引導(dǎo)和培育市民文化消費(fèi)行為與習(xí)慣。二是提升文化消費(fèi)品質(zhì)量，注重提供品質(zhì)高、制作精良、內(nèi)容健康向上的精神產(chǎn)品。只有提供更加高質(zhì)的文化產(chǎn)品，才能不斷增加文化消費(fèi)的動(dòng)力。三是加大新型文化消費(fèi)內(nèi)容供給。隨著95后、00后進(jìn)入社會(huì)，文化消費(fèi)方式改變，動(dòng)漫、游戲、文化創(chuàng)意活動(dòng)逐漸成為文化消費(fèi)的重要部分。在這些新型產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，仍需通過(guò)商業(yè)模式創(chuàng)新，開(kāi)發(fā)出更多原創(chuàng)精品，滿足消費(fèi)者對(duì)文化產(chǎn)品的需求。

3.需求端：實(shí)施文化惠民，刺激消費(fèi)需求

為刺激文化消費(fèi)，不少地方采用補(bǔ)貼方式，補(bǔ)貼雖能一時(shí)刺激消費(fèi)，卻不能持久帶動(dòng)。北京、山東、天津等地一改以往補(bǔ)貼文化經(jīng)營(yíng)單位的做法，通過(guò)發(fā)放文化消費(fèi)券的方式，直接補(bǔ)貼給市民用于文化消費(fèi)，大大撬動(dòng)和促進(jìn)大眾文化消費(fèi)，如北京2018年的惠民文化消費(fèi)季兩個(gè)月內(nèi)開(kāi)展了181項(xiàng)、8700多場(chǎng)次助推文化消費(fèi)的活動(dòng)，累計(jì)吸引消費(fèi)人次6805萬(wàn)，直接消費(fèi)金額132.87億元，實(shí)現(xiàn)了文化消費(fèi)質(zhì)量和空間的突破。未來(lái)，政府要發(fā)揮財(cái)政資金杠桿作用，創(chuàng)新資金利用方式，保證和引導(dǎo)居民擴(kuò)大文化消費(fèi)的常態(tài)性和長(zhǎng)效性。

4.渠道端：渠道日?；?，融入消費(fèi)者生活

大眾傳媒的變革帶來(lái)文化產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的變革，社會(huì)化媒體讓受眾在接觸和選擇文化產(chǎn)品的時(shí)候，有極大的參與空間和選擇自由。利用社交網(wǎng)絡(luò)的在線營(yíng)銷(xiāo)，網(wǎng)友分享現(xiàn)場(chǎng)照片、視頻、情景，往往比任何營(yíng)銷(xiāo)廣告都更加直觀生動(dòng)。此外，線上廣告、彈窗廣告、互動(dòng)游戲廣告、定點(diǎn)電子郵件廣告、微博微信插播式廣告、微信公眾號(hào)軟文廣告等在線廣告營(yíng)銷(xiāo)，已經(jīng)隨著受眾的生活方式融入受眾的日常文化生活。文化產(chǎn)業(yè)運(yùn)用者更傾向于利用社交媒體進(jìn)行集中范圍的、一對(duì)一、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的直接投放，這樣的文化產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)方式更為集約、高效，也更容易被消費(fèi)者接受。所以，文化產(chǎn)業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)推廣中要注重以社交媒體為平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)和傳播文化產(chǎn)品，帶動(dòng)更多的文化消費(fèi)。